Мы продолжаем делиться с читательницами «Модного белья» материалами, предназначенными для франчайзи «Татюр». Бельевая компания «Татюр» активно развивает франшизное направление, и в связи с этим мы, пытаясь расширить свой «оптовый» кругозор, стали большое внимание обращать на розничные технологии продаж. Сегодня я предлагаю обсудить наиболее распространенную и, на наш взгляд, наименее эффективную из них — скидки.
Пройдитесь по любому торговому центру, проедьте по улицам города, включите телевизор и Вы увидите, что 90% всей рекламы говорит об одном — «Скидки! Скидки! Скидки!». Скидки в честь 8 марта, 23 февраля, нового года, дня рождения владельца отдела, в честь прихода весны, скидка выходного дня, скидка на первую покупку, на вторую покупку, на третью позицию в чеке и т.д. и т.п.
Исключение составляют мужские отделы. Мужчины не так часто покупают товары повседневного пользования, поэтому их нельзя приманить накопительной скидкой. Мужчины обычно идут в магазин за чем-то конкретным и редко покупают «на импульсе», поэтому скидка на третью позицию в чеке тоже не подойдет. Мужчины идут за покупками тогда, когда возникла необходимость, а не когда идет акция, поэтому ограниченные по времени акции тоже не очень работают. А скидки в честь 23 февраля на самом деле придуманы для женщин, которые в этих отделах будут покупать своим мужчинам подарки. Но если скидки не работают в отношении мужчин, стало быть, скидки — не для всех? Почему же тогда считается, что все женщины, независимо от возраста, материального достатка и интересов должны «клевать» на этот прием? Давайте разберемся, в каких случаях скидки будут действительно влиять на лояльность покупателя, а в каких — нет.
Игры с ценой
Что обычно делают продавцы, чтобы включится в общее скидочное безумие? Можно на время акции предоставить «честную» скидку на весь ассортимент или его часть, а можно поступить хитрее — увеличить наценку на товар, чтобы за счет этого предоставлять скидки. И в том, и в другом случае Вы попадаете в одну ловушку — акцентируете внимание покупателя на цене и отвлекаете от других характеристик товара. Делать это можно только в одном случае — если цена является главным преимуществом Вашего товара: да, выглядит так себе, да, качество не ахти, но зато дешево.
Если Ваш товар хорошо выглядит и качественно сделан, то акцент на цене делать нельзя. Более того, нужно наоборот, максимально отвлечь покупателя от цены. Я приведу радикальный пример из сферы элитных товаров: бутики украшений из эмали Fray Wille выставляют только несколько ценников, чтобы покупатель примерно представлял диапазон цен, а стоимость каждого конкретного изделия нужно утонять отдельно. Смысл такого хода прост — цена не должна отвлекать покупателя от выбора. Я не призываю Вас поснимать все ценники, но поверьте мне: если Вы станете обращать внимание Ваших клиенток на материал, посадку, дизайн белья, то цена отойдет на второй план, и Вы сможете выйти из этой ценовой игры.
Любительницы скидок
Благодаря «Сексу в большом городе» в обществе появился образ девушки-шопоголика, жадной до скидок и распродаж. По иронии судьбы этот образ породил стереотип, будто все женщины такие.
На самом деле, любительницы скидок — это, как правило, молодые девушки, в силу своего возраста не имеющие высокого дохода, но желающие выглядеть лучше, чем они могут себе позволить. Скидки и распродажи для них — это возможность прикоснуться к миру, который пока для них недоступен. Соответственно, если Ваша целевая аудитория, например, женщины старше 25 с достатком выше среднего, то скидки не для Ваших покупательниц. Более того, даже если Вы ориентируетесь на студенток, но не предлагаете известные бренды или яркие принты — любительницы скидок пройдут мимо Вашего отдела. Скидки по-настоящему работают только в магазинах молодежной одежды и в аутлетах модных брендов. И все.
Откажитесь от скидок
Вы можете возразить, вспомнив, как недавно Вы покупали, скажем, красивое платье от проверенного производителя, и Вам дали хорошую скидку, и это было очень приятно. Но ответьте на вопрос: Вы купили платье из-за скидки? Или Вы выбрали подходящий Вам товар, исходя из удобства, красоты и качества, а скидка стала приятным дополнением? А если скидка — это приятное дополнение, то ее можно заменить чем-то другим, не менее приятным, не так ли?
Как правило, скидки — это первое, что приходит на ум, когда Вы задумываетесь, как привлечь новых покупателей. Но, прибегая к этому приему в бельевом бизнесе, Вы всегда будете в проигрыше. Начнем с того, что, заявляя о скидке, Вы в сознании покупательницы включаетесь в сравнение с другими «скидочниками», а среди них, как мы уже говорили — магазины молодежной одежды и аутлеты со скидками в 50% и 70%! Как можно сравнивать магазин молодежной одежды и отдел белья, воскликнете Вы. Но если Вы считаете возможным использовать чужие технологии продаж, будьте готовы к такому сравнению. Какую максимальную скидку может предоставить бельевой отдел, при том, что средняя наценка составляет 100-150%? 10%? Поэтому наша задача — выйти из такого сравнения.
Что, если не скидки?
Первое, что нужно сделать, отказываясь от скидок — сместить центр внимания покупательниц с цены на красоту и качество. Правильная развеска и хорошее освещение обратят внимание покупательниц на дизайн, а грамотный продавец-консультант расскажет о производителе и материалах. По правде говоря, хороший продавец-консультант сам по себе — самое главное конкурентное преимущество, но эта настолько редкое явление, что приходится использовать другие методы привлечения покупателей. Итак, что может быть альтернативой скидкам:
• Подарки: даже самые простые сюрпризы, такие как фирменные шоколадки, помогут произвести приятное впечатление на покупательниц и сделать момент покупки запоминающимся.
• Фиксированная цена: предложите одну цену на ряд товаров, например, 700 руб. на все классические бюсты. Так Вы как бы ответите на все вопросы, касающиеся цены, одним ценником, и сможете переключить внимание клиенток.
• Бесплатный товар: предложите что-то недорогое — бесплатно, но на своих условиях. Скажем, классические трусы при покупке двух цветных комплектов.
• Закрытые мероприятия: самый сложный вариант — это организовать презентацию новой коллекции или какой-нибудь семинар, на который будут приглашены только Ваши клиентки.
Когда скидки все же могут быть использованы
Скидки можно использовать с чистой душой в одном случае: если избавиться от товара важнее, чем продать по нормальной цене. Так бывает в случае брака, если модель «зависла» (нет спроса) и если остались 1-2 размера. В этом случае нужно соблюдать стандартные правила: на ценнике укажите старую цену, новую цены и размер скидки и объясните клиентам, почему этот товар уценен. Кроме того, повесьте уцененный товар отдельно от всего остального.
Илья Томилин
Бельевая кампания «Татюр»
Постоянная ссылка