Геополитическая ситуация в мире не может не настораживать представителей бизнеса в целом и бельевого сектора в частности. Лихорадка фондового рынка, скачки стоимости евро, напряженная ситуация на Украине создает ощущение неопределенности и страх за будущее собственного предприятия. Очень часто предприниматели останавливают закупки, чтобы переждать кризисную ситуацию, дождаться ее разрешения и продолжить деятельность в новых условиях. В этой статье мы хотим предостеречь читателей «Модного Белья» от этой губительной для бизнеса ошибки и рассказать о том, как пережить кризис.
Выжидательная позиция убивает Ваш бизнес
Многолетний опыт оптовой торговли Бельевой Компании «Татюр» говорит о том, что выжидательная позиция ведет к разорению. На заре мирового финансового кризиса многие из наших клиентов остановили закупки, объясняя это тем, что они не знают, как будут дальше развиваться события, и предпочитают держать финансы при себе, пока все не закончится. Кроме того — говорили они, — их клиентки рассуждают так же и ничего пока не покупают. Они обещали продолжить сотрудничество «как только ситуация стабилизируется». Некоторых мы смогли переубедить, некоторых — нет, но сейчас, по прошествии времени, мы видим, какая бездна разделяет тех, кто не смотря ни на что продолжал работать тогда, и тех, кто предпочел подождать. Не говоря уже о том, что многие попросту не смогли восстановить «приостановленный» бизнес.
Давайте метафорически представим бизнес как поезд. Поезд едет вперед, бизнес развивается. Для того чтобы движение продолжалось, поезду нужно топливо. Перестаньте давать ему топливо, и поезд остановится. Топливо бизнеса — это денежные и товарные вложения. Перестаете вкладываться — терпите убытки. Да, он какое-то время будет ехать по инерции, но скорость его будет падать до тех пор, пока не достигнет нуля, если, конечно, Вы вовремя не опомнитесь и не «накормите» его. Так вот: большинство предпринимателей значительно переоценивает то время, которое их бизнес может работать по инерции без вложения средств.
Если отбросить метафоры, и обратиться к многолетнему опыту Бельевой Компании «Татюр», то все происходит следующим образом. Кризисная ситуация влияет на покупательскую способность, продажи падают. Опасаясь того, что ситуация может стать хуже, предприниматель приостанавливает закупки, что неизбежно ведет к ухудшению ассортимента. Ухудшение ассортимента неизбежно ведет к падению продаж. А падение продаж снова вызывает панические реакции, и остановку закупок. Это замкнутый круг. Стоит перестать выдавать своему бизнесу «топливо» в виде товарных вложений, и он начнет останавливаться. Разрушая ассортиментную матрицу, Вы наносите дополнительный урон бизнесу, пострадавшему от кризиса.
Возможно, Вы думаете, что Вы успеете разобраться во всем до того, как Ваш поезд остановится, но на это надеяться не приходится, так как кризисные явления имеют весьма размытые временные границы, а ассортимент выбивается в течение одной-двух недель. Несколько месяцев простоя гарантируют непоправимый ущерб ассортименту и остановку продаж. Кроме того, это удар по имиджу Вашего магазина – клиентка видит, что ничего нового нет, понимает, что у Вас «тяжелые времена» и идет искать себе новый магазин белья. Вспомните, с каким трудом Вы разгоняли свой поезд, когда начинали бизнес. Поймите, что если он остановится, Вам придется начинать все сначала.
От внешнего фактора к внутреннему
Корень проблемы заключается в том, что влияние внешнего фактора сильно преувеличено. Глобальные политические события и связанная с ними шумиха в СМИ приучили нас во всем видеть политическую подоплеку. Давайте посмотрим правде в глаза — наш рынок слишком мал в масштабах мировой политики и экономики, чтобы происходящее напрямую влияло на нашу деятельность. Да, влияние есть, но так ли уж оно значительно? Допустим, что изначально кратковременное падение продаж могло быть связано с внешним фактором, но последующее ухудшение торговли — это уже результат неверного шага владельца бизнеса, решившего приостановить закупки. Как видите, неправильная реакция на внешние факторы рождает негативные последствия внутри бизнеса. Владелец бизнеса ни в коем случае не должен поддаваться эмоциям.
Не стоит и говорить о том, что часто внешние события вызывают совсем уж необоснованные опасения. Сколько разговоров, например, вызвала Олимпиада в Сочи! А между тем менее масштабные, но более близкие к нам события имеют несравнимо большее влияние на наш бизнес: открытие нового ТЦ, расширение сетей, засилье китайского белья, притворяющегося европейским и т.д. Конкуренцию никто не отменял, и причину падения продаж, прежде всего, следует искать внутри бельевого рынка, а не вне него.
Как пережить кризис
Тем не менее, мы не станем отрицать, что внешний фактор действительно может незначительно влиять на продажи. Так что же делать? Ответ прост: если не знаете, как реагировать на внешние факторы — игнорируйте их. Сосредоточьтесь на внутренних: на ассортименте, рекламе и сервисе, сосредоточьтесь на товаре и покупательницах.
Что касается товара, здесь работает простое и категоричное правило: Система работы с ассортиментом не должна меняться НИ ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ. Необходимо любой ценой обеспечить поступление новинок и пополнение размерных рядов систематично 1 раз в 1-2 недели. Если продажи снизились, и размерные ряды выбиваются медленнее — делайте закупки меньше по сумме, но ни в коем случае не останавливайте их. Реагируйте на собственные продажи, а не на абстрактные политические события.
Второе правило — Вы должны управлять потребительским поведением, а не оно Вами. Нет большей ошибки, чем понимающе кивать клиентке, которая объясняет, что не будет пока ничего покупать из-за кризиса. Отсутствие размеров тоже ни в коем случае нельзя объяснять «тяжелыми временами». Видя подобное настроение, клиентка повесит на Вас ярлык жертвы кризиса и не придет к Вам до наступления лучших времен. Напротив, люди должны видеть, что Вас все это не касается, что работа идет своим ходом, поезд движется вперед. Крайне желательно усилить рекламу и проводить акции в сложный период, но только не со скидками — скидки и распродажи на фоне кризиса вызывают у потребителей ощущение, что это вынужденная мера.
Итак, мы призываем не останавливать закупки ни при каких условиях. Наш многолетний опыт показывает, что для тех, кто принимает выжидательную позицию в кризис, он не закончится никогда. Те же, кто продолжает работать, удерживают занятые позиции и продолжают развиваться. Помните, что хороший ассортимент всегда был и остается главным спасательным кругом как в борьбе с конкурентами, так и в преодолении кризисов.
Илья Томилин
Бельевая кампания «Татюр»
Постоянная ссылка