В марте произошло грандиозное для российского бельевого рынка событие — фабрика «Tribuna» представила новый фирменный стиль и новое позиционирование бренда. «Грандиозность» этого события заключается вовсе не в том, что у одного из крупнейших игроков нашего рынка изменился логотип — это лишь конкретные знаки пока не слишком явной, но неизбежной и глобальной тенденции — российские производители поднимают голову.
Сколько всего сказано о санкциях, о кризисе, о тех сложностях, которые были пережиты или которые еще только предстоит пережить бизнесу в связи со скачками курсов валют, о прогнозах на будущее. Пришло время поговорить и о тех, кто сумел сделать выводы из произошедшего и уже сформировал план решительных действий по преодолению кризиса. В нашем деле, безусловно, «Tribuna» стала первой ласточкой грядущих перемен. Постоянные читатели «Модного белья» могут вспомнить статью «В защиту отечественных производителей» в 44-м номере: тогда нам приходилось защищать российские фабрики от стереотипов и предрассудков. На сегодняшний день ситуация коренным образом поменялась. Татьяна Удачина, генеральный директор «Tribuna», объясняет: «Рестайлингом мы хотели показать, что наш продукт в этом сегменте лучше, чем европейский». Иными словами, российские производители в лице питерской фабрики не только готовы вступить в конкурентную борьбу с иностранными брендами — они готовы в ней побеждать!
Рестайлингом мы хотели показать,
что наш продукт в этом сегменте лучше,
чем европейский
То, что «Tribuna» именно сейчас делает серьезный маркетинговый шаг — это, конечно, не совпадение. Скачки валют заставили дистрибьюторов задуматься о рисках, которые несет в себе сотрудничество с зарубежными компаниями и обратить внимание на российских производителей, что, очевидно, приведет к значительному усилению их позиций на рынке. Но если отношения между производителями и оптом перестраиваются сами по себе, под влиянием внешних процессов, то розничного покупателя нужно привлечь и направить. В компании «Tribuna» отмечают, что именно в кризисный для экономики период нужны нововведения, которые помогут расширить свое присутствие на рынке и удержать изменчивого покупателя.
В бельевой рознице достаточно сложно сформировать и удерживать привязанность покупательницы. В условиях актуальной экономической ситуации цена становится одним из решающих факторов и, если клиентке не объяснить дополнительных ценностей продукта, она легко может отдать предпочтение другой марке. Этим пользуются производители, снижающие стоимость продукта за счет качества сырья. Чтобы не вступать в конкурентную борьбу с марками низкой ценовой категории, необходимо явно показать преимущества своего товара — качество, комфорт, дизайн, — а также создать позитивное эмоциональное восприятие бренда. Все это невозможно без грамотно выстроенной стратегии, и первым (и самым значительным) нововведением со стороны «Tribuna» стало новое позиционирование — оригинальное и, что важно, по-русски самобытное.
Бельевая компания «Татюр» не раз указывала на то, что женское белье почти всегда позиционируется с точки зрения мужчин, из-за чего основным посылом большинства брендов является агрессивная сексуальность. В этом плане «Tribuna» отходит от этой набившей оскомину традиции и предлагает покупательницам такой девиз: «Если я нравлюсь себе, я нравлюсь окружающим».
Интровертный характер бренда — уникальная находка «Tribuna». Вот как теперь звучит основная идея бренда: «Чтобы нравиться себе и окружающим, женщине необходимо сосредоточиться на внутреннем состоянии.
Красив тот человек, который находится в гармони и с собой, со своим внутренним “я”. В значительной степени на эмоциональное состояние влияет наша одежда, в особенности нижнее белье, поскольку оно непосредственно соприкасается с телом, а значит, напрямую влияет на самоощущение».
Эта идея поддерживается на всех уровнях. Линии логотипа стали плавными, а элементы округлыми. Изменилась цветовая гамма — дизайнерами был выбран сложный оттенок розового, очень нежный и спокойный. Был сформирован фотостиль, создающий ассоциации с ретрофотографиями, в которых подчеркивается красота, а не нарочитая сексуальность модели. Кроме того, фабрика обзавелась слоганом: «Что касается меня». Смысловая игра, заключенная в нем, как бы дважды обращает нас идеологии бренда — с точки зрения эмоциональных и физических ощущений. Среди российских производителей это, пожалуй, первый (и мы надеемся, что не последний) пример последовательно и всесторонне проработанного позиционирования.
Безусловно, новый фирменный стиль — это только вершина айсберга, и нововведения коснутся не только розничных покупателей. «Мы гордимся качеством пошива выпускаемых изделий и высококвалифицированным трудом наших швей. Мы производим продукт в России, а это значит, что мы мобильнее наших европейских конкурентов. Наша миссия — производить так, чтобы не возникал вопрос выбора между российским производителем и иностранным» — поясняет руководство «Tribuna».
Наша миссия — производить так,
чтобы не возникал вопрос выбора
между российским производителем
и иностранным
Делая прогноз на 2015 год, бельевая компания «Татюр» советовала делать ставку на российских производителей, и не зря. Мобильность и отточенное годами качество — не этим ли отечественные производители выгодно отличаются от иностранных конкурентов? Говоря сегодня об изменениях в политике «Tribuna», мы видим, что российские фабрики могут быть не только не хуже, но и лучше зарубежных. Если новый уровень, заданный «Tribuna», будет поддержан другими фабриками, нас всех ждут большие изменения на рынке женского белья.
Илья Томилин
Бельевая кампания «Татюр»
Постоянная ссылка